ArtBazyDiagnostics
Продажи и удержание

Churn rate

Churn rate - доля клиентов, ушедших за период; обратная сторона retention и главный враг подписочной модели.

Коротко - 40 секунд

Churn rate - главное

Формула
Churn = Ушедшие клиенты ÷ Клиенты на начало периода × 100%
  • Единица измерения
    проценты (%) за период
  • Типичные значения
    SaaS B2B 5-7% в год, SaaS B2C 5-7% в месяц, e-commerce 60-80% повторных в год
  • Когда смотреть
    ежемесячно по когортам и сегментам
  • Кому полезно
    продакту, CSM, маркетингу, собственнику
Посчитать на своих данных
Калькулятор «Отток клиентов» с интерпретацией и сценариями
Эта страница объясняет понятие. Чтобы получить число для своего бизнеса - откройте полный калькулятор.
Открыть калькулятор

Формула

Churn (%) = Ушедшие за период ÷ Клиенты на начало × 100
Ушедшие
отписались, перестали платить, не продлили[шт.]
На начало
активная база на начало периода[шт.]

Пример с числами

На начало месяца - 600 активных клиентов. За месяц ушли 30.

  1. Шаг 1 - Подставляем
    30 ÷ 600 × 100%
  2. Шаг 2 - Считаем
    = 5%
Ответ
Месячный churn = 5%. Для B2C SaaS - норма; для B2B SaaS - высокий уровень, повод изучать причины ухода.

Как интерпретировать значение

Норма

Churn в норме - retention обеспечивает рост базы при стабильном привлечении.

Зона внимания

Churn выше нормы - окупаемость CAC растягивается, LTV падает.

Красная зона

Бизнес «протекает» - каждый новый клиент компенсирует уход, а не растит базу.

По типам бизнеса

  • SaaS B2B1-2% в месяц - норма; 5%+ - тревога
  • SaaS B2C5-7% в месяц - норма; 10%+ - проблема онбординга
  • E-commerceсчитают через повторные покупки за 6-12 мес.

Частые ошибки расчёта

  • Считают customer churn, игнорируя revenue churn - теряют видимость даунгрейдов.
  • Не отделяют добровольный churn от вынужденного (платёж не прошёл).
  • Считают по всей базе, а не по когортам - теряют связь с месяцем регистрации.
  • Игнорируют сезонность - летом churn часто выше из-за отпусков.
  • Считают за слишком короткий период (неделя) - высокий шум.

Откуда брать цифру - источники данных

Практика: в какой системе и в каком отчёте лежит нужное число, как его сверить.

  • CRM / биллинг

    Отменённые подписки ÷ активные на начало периода.

    Нюанс: Считать по MRR и по клиентам отдельно.

  • 1С

    Клиенты без покупок 90+ дней ÷ активные.

    Нюанс: Порог «активный» = средний межпокупочный интервал × 2.

  • Аналитика продукта

    События churn (отписка, удаление аккаунта).

    Нюанс: Разделять voluntary и involuntary churn (карта не прошла).

Отраслевые бенчмарки

Ориентиры по типам бизнеса. Не абсолютная истина - точка отсчёта для сравнения.

ОтрасльНормаВниманиеКрасная зона
SaaS SMBChurn ≤ 5%/мес5–8%> 8%
SaaS EnterpriseChurn ≤ 1%/мес1–2%> 2%
Подписка B2CChurn ≤ 8%/мес8–15%> 15%
Инфопродукты (курс)Отвал ≤ 20% за курс20–35%> 35%

Чем отличается от смежных понятий

ПоказательЧто считаетЗнаменательНорма SaaSОбратный
Customer churn% ушедших клиентовАктивные≤ 5%/мес SMBRetention
Revenue churn% потерянного MRRMRR старта≤ 3%/месGRR
Net churnChurn − апсейлMRR старта≤ 0%NRR

Как этим показателем манипулируют

Типовые приёмы приукрашивания цифры и как их заметить со стороны.

  • Приём

    Считают только voluntary churn, скрывая card decline (involuntary).

    Как заметить

    Требуйте разбивку: отказы vs проблемы биллинга.

  • Приём

    Показывают gross retention как «низкий churn», не учитывая downgrade.

    Как заметить

    Смотрите net revenue retention отдельно.

  • Приём

    Годовой churn считают как месячный × 12 - реально 1 − (1−m)^12.

    Как заметить

    Пересчёт через compound.

Что делать с этим числом

Практическое дерево решений: короткий ответ и куда идти дальше.

  1. Если 1
    Churn > 10%/мес

    Красная зона - идём в разбор оттока и продукта.

    ДиагностикаВозврат клиентов
  2. Если 2
    Churn растёт от когорты к когорте

    Изменение в продукте/цене - считаем churn по когортам.

    КалькуляторКалькулятор churn
  3. Если 3
    Клиенты уходят после первой покупки

    Смотреть ситуацию: разовые клиенты.

    СитуацияСитуация: разовые клиенты

Связанные термины

Частые вопросы

Для B2B SaaS - до 1-2% в месяц, для B2C SaaS - до 5-7%, для подписочного e-commerce - до 10% в месяц.

Revenue churn важнее для подписки: уход одного крупного клиента бьёт по выручке сильнее, чем уход десяти мелких.

Разобрать причины ухода (exit-опрос), укрепить онбординг, ввести триггеры по неактивности, дать программу удержания на риск-сегмент.

Да - через повторные покупки за 6-12 месяцев. Это покажет, остаётся ли клиент с вами или уходит к конкурентам.
Куда идти дальше

«Отток клиентов» - три следующих шага

Посчитать на своих данных, разобрать в связке с остальными показателями или узнать, что делать, если вы попали в типовую ситуацию.