ArtBazyDiagnostics
Маркетинг

ДРР на маркетплейсе

ДРР на маркетплейсе - отношение расходов на внутреннюю рекламу WB или Ozon к выручке с этой рекламы с учётом процента выкупа.

Коротко - 40 секунд

ДРР на маркетплейсе - главное

Формула
ДРР = Расход на рекламу / (Заказы × Цена × % выкупа) × 100%
  • Единица измерения
    %
  • Типичные значения
    до 15% - отлично, 15-25% - приемлемо, выше 30% - реклама съедает маржу
  • Когда смотреть
    еженедельно по каждой кампании и SKU
  • Кому полезно
    селлеры на WB/Ozon, performance-маркетологи
Посчитать на своих данных
Калькулятор «ДРР WB/Ozon» с интерпретацией и сценариями
Эта страница объясняет понятие. Чтобы получить число для своего бизнеса - откройте полный калькулятор.
Открыть калькулятор

Формула

ДРР = Ad Spend / Net Revenue (с учётом выкупа) × 100%
Ad Spend
расход на внутреннюю рекламу[₽]
Net Revenue
выручка с рекламы × процент выкупа[₽]

Пример с числами

Потратили 30 000 ₽, получили 100 заказов по 1 500 ₽, выкуп 40%.

  1. Шаг 1 - Net Revenue
    100 × 1 500 × 40% = 60 000 ₽
  2. Шаг 2 - ДРР
    30 000 / 60 000 = 50%
Ответ
ДРР 50% - реклама убыточна, если маржа SKU ниже 50%.

Как интерпретировать значение

Норма

ДРР < маржи SKU − 10 п.п. - реклама окупается и приносит прибыль.

Зона внимания

ДРР ≈ маржа SKU − кампания работает в ноль, нужно оптимизировать ставки.

Красная зона

ДРР > маржи SKU - каждая продажа уходит в минус, кампанию останавливать.

Частые ошибки расчёта

  • Считают ДРР без учёта выкупа - реальная цифра в 2-3 раза выше.
  • Сравнивают ДРР первой недели запуска и стабильной кампании - на старте всегда 40%+.
  • Не различают авто- и ручные кампании - у автоставок ДРР часто выше.
  • Считают ДРР по всем заказам, включая органические - завышают эффективность рекламы.

Откуда брать цифру - источники данных

Практика: в какой системе и в каком отчёте лежит нужное число, как его сверить.

  • Личный кабинет

    ДРР = расход на рекламу ÷ выручка × 100%.

    Нюанс: По кампаниям.

  • BI

    ДРР по SKU/категории.

    Нюанс: Инкрементальность.

  • Бенчмарки

    Data Insight, e-Pepper.

    Нюанс: 5–20%.

Отраслевые бенчмарки

Ориентиры по типам бизнеса. Не абсолютная истина - точка отсчёта для сравнения.

ОтрасльНормаВниманиеКрасная зона
FMCG≤ 8%8–15%> 15%
Одежда≤ 12%12–20%> 20%
Электроника≤ 6%6–12%> 12%
Новинка≤ 25%25–40%> 40%

Чем отличается от смежных понятий

КатегорияДРР норма+комиссияИтог takeЛовушка
FMCG5–8%+18%23–26%Брендовый
Одежда8–12%+25%33–37%Плохое фото
Электрон4–6%+15%19–21%Ценовая гонка

Как этим показателем манипулируют

Типовые приёмы приукрашивания цифры и как их заметить со стороны.

  • Приём

    Показывают ДРР без учёта комиссии МП.

    Как заметить

    ДРР+комиссия=take.

  • Приём

    Игнорируют брендовый трафик (был бы и без рекламы).

    Как заметить

    Инкрементальный ДРР.

  • Приём

    Средний ДРР скрывает провал кампаний.

    Как заметить

    По кампании.

Что делать с этим числом

Практическое дерево решений: короткий ответ и куда идти дальше.

  1. Если 1
    ДРР > 20%

    Убитая маржа - разбор МП.

    ДиагностикаРазбор МП
  2. Если 2
    Расчёт

    Калькулятор.

    КалькуляторКалькулятор
  3. Если 3
    Прибыль есть, денег нет

    Ситуация.

    СитуацияСитуация

Связанные термины

Частые вопросы

Сколько копеек рекламы тратится на каждый рубль выручки. Меньше - лучше.

Если выкуп 40%, то из 100 заказов оплачены 40 - выручка в 2,5 раза меньше расчётной.

10-15% - отлично, 15-25% - средне, выше 30% - убыточно при маржинальности ниже 40%.

ДРР показывает долю в %, ROAS - мультипликатор. ROAS 5× = ДРР 20%.
Куда идти дальше

«ДРР WB/Ozon» - три следующих шага

Посчитать на своих данных, разобрать в связке с остальными показателями или узнать, что делать, если вы попали в типовую ситуацию.