ArtBazyDiagnostics
Маркетинг

ДРР - доля рекламных расходов

ДРР - доля расходов на рекламу в выручке этой рекламы, выраженная в процентах; RU-метрика, обратная к ROAS, популярная на маркетплейсах.

Коротко - 40 секунд

ДРР - доля рекламных расходов - главное

Формула
ДРР = Расходы на рекламу ÷ Выручка с рекламы × 100%
  • Единица измерения
    проценты (%)
  • Типичные значения
    одежда WB 12-18%, электроника Ozon 6-10%, FMCG 8-12%; выше маржи - убыток
  • Когда смотреть
    еженедельно на МП, ежедневно при акциях и распродажах
  • Кому полезно
    категорийному менеджеру, маркетологу, селлеру МП
Посчитать на своих данных
Калькулятор «ДРР» с интерпретацией и сценариями
Эта страница объясняет понятие. Чтобы получить число для своего бизнеса - откройте полный калькулятор.
Открыть калькулятор

Формула

ДРР = Реклама ÷ Выручка × 100%; ROAS = 1 ÷ (ДРР ÷ 100); Безубыточный ДРР ≤ Маржа%
Реклама
все рекламные расходы за период (внутр. реклама МП + внешний трафик)[₽]
Выручка
выручка, атрибутированная к этой рекламе[₽]
Маржа%
валовая маржа после COGS и комиссии МП[%]

Пример с числами

Карточка на Wildberries: внутренняя реклама 60 000 ₽ за неделю, выручка с этой рекламы 500 000 ₽, валовая маржа 25%.

  1. Шаг 1 - ДРР
    60 000 ÷ 500 000 × 100% = 12%
  2. Шаг 2 - Безубыточный ДРР
    ≤ 25% (маржа). Запас есть.
Ответ
ДРР = 12% при марже 25% - рабочая экономика, до точки безубыточности есть 13 п.п. запаса.

Как интерпретировать значение

Норма

ДРР в 1.5-2 раза ниже маржи - стабильная экономика, есть запас на масштабирование.

Зона внимания

ДРР приближается к марже (разница < 5 п.п.) - любое снижение выручки уведёт в минус.

Красная зона

ДРР ≥ маржи - каждая реклама съедает прибыль, нужен пересмотр карточки/цены/категории.

Частые ошибки расчёта

  • Сравнивают ДРР между категориями без поправки на маржу - 15% для одежды и для электроники означают разное.
  • Считают ДРР только по внутренней рекламе МП, забывая внешний трафик и SEO.
  • Не выделяют ДРР по карточке/SKU - общий ДРР усредняется и маскирует убыточные позиции.
  • Не учитывают комиссию МП в марже - реальный безубыточный ДРР оказывается ниже расчётного.
  • Гонят ДРР вниз снижением рекламы - теряют видимость и оборот, ДРР растёт обратно.

Откуда брать цифру - источники данных

Практика: в какой системе и в каком отчёте лежит нужное число, как его сверить.

  • Рекламные кабинеты + касса

    ДРР = Расход на рекламу / Выручка с рекламы × 100%.

    Нюанс: Выручку брать очищенную от возвратов - иначе ДРР занижен.

  • CRM с utm-метками

    Сделки, атрибутированные к платному каналу, суммарно за период.

    Нюанс: Разделять новые и повторные покупки - ДРР по новым выше.

  • Маркетплейсы (кабинеты продавца)

    Отчёт «Реклама» + «Продажи»: ДРР по SKU и по неделям.

    Нюанс: Учитывать комиссию площадки и логистику - «чистый» ДРР считается на марже.

Отраслевые бенчмарки

Ориентиры по типам бизнеса. Не абсолютная истина - точка отсчёта для сравнения.

ОтрасльНормаВниманиеКрасная зона
E-commerce (собственный сайт)ДРР ≤ 15–20%20–30%> 30%
Wildberries / OzonДРР 5–12% (сверх комиссий площадки)12–20%> 20% - маржа минусует
ИнфобизнесДРР ≤ 30%30–50%> 50%
УслугиДРР ≤ 10% (высокий чек)10–20%> 20% - нужен рост LTV
Новинка / выход в топДРР 20–40% первые 4–8 недель40–60%> 60% за пределами окна разгона

Чем отличается от смежных понятий

ПоказательФормулаНаправлениеНорма
ДРРРасход / Выручка × 100%Чем ниже - тем лучше5–25% в зависимости от ниши
ROASВыручка / РасходЧем выше - тем лучше≥ 4–6
ROMIПрибыль / РасходС учётом маржи≥ 1 (иначе убыток)
Break-even ДРР= маржинальная рентабельностьПорог безубыточностиСвой на каждый бизнес

Как этим показателем манипулируют

Типовые приёмы приукрашивания цифры и как их заметить со стороны.

  • Приём

    Целевой ДРР ставят без привязки к марже - «пусть будет 15%», а маржа 20% - прибыли не остаётся.

    Как заметить

    Break-even ДРР = маржинальная рентабельность. Целевой ниже break-even на 30–50%.

  • Приём

    ДРР считают только по одному дню/неделе - сезонность и выходные искажают.

    Как заметить

    Использовать 4-недельное скользящее среднее.

  • Приём

    Разделяют «свою» и «спонсированную» выручку неправильно - на маркетплейсах атрибуция всей выручки к рекламе.

    Как заметить

    Смотрите органическую долю до и после запуска кампании.

  • Приём

    ДРР по одному SKU распространяют на всю категорию.

    Как заметить

    ДРР считать по каждому SKU или узкой группе.

Что делать с этим числом

Практическое дерево решений: короткий ответ и куда идти дальше.

  1. Если 1
    ДРР > целевого 3+ недели подряд

    Пауза кампаний-аутлаеров, разбор посадки и карточек.

    СитуацияСитуация: реклама не окупается
  2. Если 2
    ДРР не считаете по каналам

    Разбейте - обычно 1–2 канала «съедают» бюджет других.

    КалькуляторКалькулятор ДРР
  3. Если 3
    Хотите системно снизить ДРР

    Маркетинговый разбор с учётом маржи и LTV, а не только выручки.

    ДиагностикаМаркетинговый разбор

Связанные термины

Частые вопросы

Зависит от категории: одежда 12-18%, обувь 10-16%, электроника 6-10%, FMCG 8-12%, мебель 10-14%. Главное правило - ДРР должен быть в 1.5-2 раза ниже валовой маржи.

Это одна метрика в разных единицах. ROAS = 5× означает ДРР = 20%. ДРР удобен на МП, где привычно считать в процентах от выручки.

Выручку для ДРР берут до комиссии МП (валовый оборот), но комиссия должна сидеть в марже, иначе безубыточный ДРР будет завышен.

Поднять CTR карточки (оптимизация фото, заголовка, цены), повысить конверсию (отзывы, описание), убрать слабые ключи из РК, исключить нерелевантный трафик.

Да. Первые 4-8 недель ДРР закономерно выше - это плата за выход в топ. Бенчмарк применяют после выхода SKU на стабильную выдачу.
Куда идти дальше

«ДРР» - три следующих шага

Посчитать на своих данных, разобрать в связке с остальными показателями или узнать, что делать, если вы попали в типовую ситуацию.