Маржа
Маржа - доля валовой прибыли в выручке, показывающая, сколько копеек с каждого рубля остаётся после прямых расходов.
Маржа - главное
- Единица измеренияпроценты (%)
- Типичные значенияуслуги 40-80%, торговля 15-35%, производство 20-40%
- Когда смотретьежемесячно по направлению; при изменении цен, поставщиков, скидок
- Кому полезнособственнику, финансовому директору, коммерческому директору
Формула
- Выручка
- сумма продаж без НДС за период[₽]
- Себестоимость
- прямые расходы на проданное (товар, материалы, сдельная оплата)[₽]
Пример с числами
Магазин одежды за месяц продал товара на 1 200 000 ₽. Закупочная стоимость проданного - 780 000 ₽.
- Шаг 1 - Валовая прибыль1 200 000 − 780 000 = 420 000 ₽
- Шаг 2 - Маржа420 000 ÷ 1 200 000 × 100% = 35%
Как интерпретировать значение
Маржа выше отраслевого ориентира - есть запас на маркетинг и развитие.
Маржа на нижней границе нормы - критично следить за скидками и закупкой.
Маржа ниже 15% - операционные расходы съедят прибыль при первом же сбое продаж.
По типам бизнеса
- Услугинорма 40-80%; ниже 40% - проверить ФОТ исполнителей
- Розницанорма 20-35%; ниже 20% - скидки или закуп вышли из-под контроля
- Маркетплейсычасто 5-20% после комиссий и логистики - учитывайте все удержания
- Производство20-40%; смотрите долю материалов и сдельных затрат
Частые ошибки расчёта
- Путают маржу с наценкой: маржа считается от выручки, наценка - от себестоимости.
- Не вычитают комиссии маркетплейсов, эквайринг и возвраты из выручки.
- Включают аренду и зарплаты офиса в себестоимость - это операционные расходы, а не прямые.
- Считают маржу по всему бизнесу и не видят, что одно направление в минусе.
- Игнорируют скидки: учитывают цену по прайсу, а не фактическую цену продажи.
Откуда брать цифру - источники данных
Практика: в какой системе и в каком отчёте лежит нужное число, как его сверить.
- 1С:УНФ / 1С:Бухгалтерия
Отчёт «Валовая прибыль» по номенклатуре или направлению
Нюанс: Сверьте, что в себестоимость попадают только прямые расходы, а не аренда и оклад офиса.
- Мой склад
Отчёт «Прибыльность» → по товарам/категориям
Нюанс: Проверьте, что учтены возвраты и списания - иначе маржа завышена.
- Excel-шаблон
Реестр продаж: цена × кол-во − закупка × кол-во
Нюанс: Берите фактическую цену из чека, а не прайс - иначе не учтёте скидки.
- Личный кабинет маркетплейса (WB, Ozon)
Финансовый отчёт → удержания и комиссии
Нюанс: Из выручки вычтите комиссию, логистику, хранение, возвраты - только тогда получите реальную маржу.
Отраслевые бенчмарки
Ориентиры по типам бизнеса. Не абсолютная истина - точка отсчёта для сравнения.
| Отрасль | Норма | Внимание | Красная зона |
|---|---|---|---|
| Услуги (консалтинг, агентства) | ≥ 50% | 35-50% | < 35% |
| Розница офлайн | 25-35% | 15-25% | < 15% |
| E-commerce / маркетплейсы | ≥ 20% после комиссий | 10-20% | < 10% |
| Производство | 25-40% | 15-25% | < 15% |
| HoReCa | 60-70% (food cost 30-40%) | 50-60% | < 50% |
Чем отличается от смежных понятий
| Показатель | База расчёта | Что показывает | Единица | Где смотреть |
|---|---|---|---|---|
| Маржа | Выручка | Долю прямой прибыли в выручке | % | Отчёт по прибыльности |
| Наценка | Себестоимость | На сколько цена выше закупки | % | Прайс + закупочная |
| Валовая прибыль | Выручка − COGS | Сумму прямой прибыли | ₽ | P&L, строка 2 |
| Маржинальная прибыль | Выручка − переменные | Вклад в покрытие постоянных | ₽ | Управленческий P&L |
| Рентабельность продаж | Выручка | Долю чистой прибыли в выручке | % | P&L, итог |
Как этим показателем манипулируют
Типовые приёмы приукрашивания цифры и как их заметить со стороны.
- Приём
Считают маржу «по прайсу», а фактические скидки прячут в маркетинговые расходы.
Как заметитьСравните среднюю цену в чеках с прайсом - разница и есть скрытая скидка.
- Приём
В себестоимость не включают сдельную оплату производства - она сидит в ФОТ.
Как заметитьПроверьте, растёт ли ФОТ пропорционально объёму - если да, часть должна быть в COGS.
- Приём
Показывают маржу по «топ-товарам», умалчивая об убыточных позициях.
Как заметитьЗапросите ABC-анализ маржи по всей номенклатуре.
- Приём
На маркетплейсах считают маржу до удержаний площадки.
Как заметитьВозьмите итоговую сумму к перечислению из финотчёта - от неё считайте.
Что делать с этим числом
Практическое дерево решений: короткий ответ и куда идти дальше.
- Если 1Маржа упала за месяц более чем на 3 п.п.
Разложите маржу по товарам и каналам - найдите позиции-«убийц»
ДиагностикаДиагностика маржи продукта - Если 2Нужно быстро прикинуть маржу конкретного заказа
Введите цену, себестоимость и переменные расходы в калькулятор
КалькуляторКалькулятор маржи заказа - Если 3Выручка растёт, а прибыли нет
Разберите ситуацию по шагам - обычно виноваты скидки и микс
СитуацияВыручка растёт, а рентабельность падает - Если 4Маржа считается «в среднем по компании» и вроде нормальная
Проведите декомпозицию по направлениям - в среднем скрывается убыток
ДиагностикаГлубокая диагностика бизнеса
Связанные термины
- Валовая прибыльВаловая прибыль - разница между выручкой и прямой себестоимостью проданных товаров или услуг до операционных и налоговых расходов.
- Маржинальная прибыльМаржинальная прибыль - выручка минус переменные расходы; то, что остаётся на покрытие постоянных расходов и формирование прибыли.
- Чистая прибыльЧистая прибыль - итог, оставшийся у бизнеса после всех расходов, процентов по кредитам и налогов; единственный источник дивидендов и реинвестиций.
- Точка безубыточностиТочка безубыточности - объём выручки или продаж, при котором доходы равны расходам, а прибыль равна нулю.
Частые вопросы
«Маржа» - три следующих шага
Посчитать на своих данных, разобрать в связке с остальными показателями или узнать, что делать, если вы попали в типовую ситуацию.
- Калькулятор
Калькулятор маржи заказа
Покажет, сколько прибыли остается после себестоимости, труда, доставки, упаковки, комиссий и скидок.
Открыть калькулятор - Диагностика
Диагностика маржи продукта или заказа
Где маржа продукта или заказа искажается: цена, скидки, себестоимость, время, логистика, доработки. диагностический разбор для собственника.
Перейти к диагностике