ArtBazyDiagnostics
Маркетинг

POAS - прибыль на рекламный рубль

POAS - валовая прибыль, делённая на расходы на рекламу; показывает реальную окупаемость рекламы с учётом маржи, в отличие от ROAS (по выручке).

Коротко - 40 секунд

POAS - прибыль на рекламный рубль - главное

Формула
POAS = Валовая прибыль ÷ Расходы на рекламу
  • Единица измерения
    множитель (×)
  • Типичные значения
    POAS ≥ 1 - рекламы не съедает прибыль; здоровый диапазон 1.5-3×
  • Когда смотреть
    ежемесячно по кампании; обязательно при низкой марже (<25%) или скидках
  • Кому полезно
    маркетологу, селлеру МП, performance-агентству
Посчитать на своих данных
Калькулятор «POAS» с интерпретацией и сценариями
Эта страница объясняет понятие. Чтобы получить число для своего бизнеса - откройте полный калькулятор.
Открыть калькулятор

Формула

POAS = (Выручка × Маржа% − Доп. переменные расходы) ÷ Реклама
Валовая прибыль
выручка минус COGS и переменные расходы[₽]
Реклама
только прямые рекламные расходы (без зарплат, агентств)[₽]
Маржа%
валовая маржа после COGS и комиссии МП[%]

Пример с числами

Кампания: выручка 300 000 ₽, валовая маржа 20%, рекламный бюджет 80 000 ₽.

  1. Шаг 1 - Валовая прибыль
    300 000 × 20% = 60 000 ₽
  2. Шаг 2 - POAS
    60 000 ÷ 80 000 = 0,75×
  3. Шаг 3 - ROAS для сравнения
    300 000 ÷ 80 000 = 3,75× - выглядит ок, но маржа этого не выдерживает.
Ответ
POAS = 0,75× - реклама не окупается, несмотря на «хороший» ROAS 3,75×. Нужно повышать маржу или урезать бюджет.

Как интерпретировать значение

Норма

POAS ≥ 1.5× - реклама приносит прибыль с запасом на операционные расходы.

Зона внимания

POAS 1.0-1.5× - реклама окупается, но без запаса на ФОТ маркетинга, сервисы, риски.

Красная зона

POAS < 1× - каждый рубль рекламы съедает больше прибыли, чем приносит.

Частые ошибки расчёта

  • Считают POAS по средней марже, не учитывая, что в кампании могут быть товары с разной маржинальностью.
  • Не вычитают комиссию маркетплейса из валовой прибыли - POAS получается завышенным в 1.5-2 раза.
  • Путают POAS с ROAS - управляют выручкой, а не прибылью.
  • Игнорируют доп. переменные расходы (упаковка, доставка, возвраты) - реальный POAS ниже расчётного.
  • Принимают решение о масштабировании по ROAS, а потом удивляются падению чистой прибыли.

Откуда брать цифру - источники данных

Практика: в какой системе и в каком отчёте лежит нужное число, как его сверить.

  • Рекламные кабинеты + CRM

    Прибыль ÷ расход на рекламу × 100%.

    Нюанс: Прибыль = выручка − COGS − реклама.

  • BI

    POAS по кампаниям и SKU.

    Нюанс: Ключ для ecom.

  • 1С

    GP по маркированным заказам.

    Нюанс: Аллокация по UTM.

Отраслевые бенчмарки

Ориентиры по типам бизнеса. Не абсолютная истина - точка отсчёта для сравнения.

ОтрасльНормаВниманиеКрасная зона
Ecom (свой товар)POAS ≥ 200%100–200%< 100%
Ecom (перепродажа)POAS ≥ 150%100–150%< 100%
МаркетплейсPOAS ≥ 130%100–130%< 100%
ИнфопродуктPOAS ≥ 300%150–300%< 150%

Чем отличается от смежных понятий

МетрикаЧислительЗнаменательНормаОтличие
ROASВыручкаРасход≥ 300%Без маржи
POASПрибыльРасход≥ 150%С COGS
ROMI(Прибыль−расход)÷расход-≥ 100%Инвест-логика

Как этим показателем манипулируют

Типовые приёмы приукрашивания цифры и как их заметить со стороны.

  • Приём

    Считают POAS по gross profit без операционки.

    Как заметить

    Использовать contribution margin.

  • Приём

    Игнорируют возвраты.

    Как заметить

    Nett revenue после возвратов.

  • Приём

    Смешивают new и repeat orders.

    Как заметить

    Разделять для POAS.

Что делать с этим числом

Практическое дерево решений: короткий ответ и куда идти дальше.

  1. Если 1
    POAS < 100%

    Реклама съедает маржу - разбор маржи.

    ДиагностикаРазбор маржи
  2. Если 2
    Расчёт POAS

    Калькулятор.

    КалькуляторКалькулятор POAS
  3. Если 3
    Страшно инвестировать

    Ситуация.

    СитуацияСитуация

Связанные термины

Частые вопросы

ROAS - выручка на 1 ₽ рекламы, POAS - валовая прибыль на 1 ₽ рекламы. При низкой марже ROAS обманывает: высокий ROAS может означать убыточную кампанию.

POAS ≥ 1× - реклама окупается. Здоровый диапазон 1.5-3×. POAS < 1× - кампания убыточная, как бы хорошо ни выглядел ROAS.

Обязательно. Иначе валовая прибыль завышается и POAS показывает «всё хорошо», когда на самом деле деньги уходят на комиссию.

По SKU или по группам с близкой маржинальностью. Усреднённый POAS по всему ассортименту маскирует убыточные позиции.

Потому что POAS считается от прибыли, а не от выручки. Соотношение: POAS ≈ ROAS × Маржа%.
Куда идти дальше

«POAS» - три следующих шага

Посчитать на своих данных, разобрать в связке с остальными показателями или узнать, что делать, если вы попали в типовую ситуацию.