ArtBazyDiagnostics
Продажи и удержание

Retention - удержание клиентов

Retention - доля клиентов, продолжающих покупать или пользоваться продуктом по истечении периода относительно начала периода.

Коротко - 40 секунд

Retention - удержание клиентов - главное

Формула
Retention = (Активные в конце − Новые за период) ÷ Активные в начале × 100%
  • Единица измерения
    проценты (%)
  • Типичные значения
    SaaS месячный 90-95%, e-com годовой 25-40%, услуги 50-70%
  • Когда смотреть
    ежемесячно по когортам; еженедельно для подписок
  • Кому полезно
    продакту, маркетингу, customer success
Посчитать на своих данных
Калькулятор «Retention - удержание клиентов» с интерпретацией и сценариями
Эта страница объясняет понятие. Чтобы получить число для своего бизнеса - откройте полный калькулятор.
Открыть калькулятор

Формула

Retention rate (%) = (Активные в конце периода − Новые) ÷ Активные в начале × 100
Активные в начале
клиенты на старте периода[шт.]
Активные в конце
из них всё ещё активные в конце периода[шт.]
Новые
пришли за период (исключаются)[шт.]

Пример с числами

SaaS на 1 января: 1 000 платящих. На 31 января: 1 100 платящих, из них 180 новых.

  1. Шаг 1 - Оставшиеся старые
    1 100 − 180 = 920
  2. Шаг 2 - Retention за месяц
    920 ÷ 1 000 × 100% = 92%
  3. Шаг 3 - Месячный churn
    100% − 92% = 8%
Ответ
Retention 92%, churn 8%. Для SaaS B2C это норма, для B2B SaaS - много (норма 95-98%).

Как интерпретировать значение

Норма

Retention стабилен или растёт; когортные кривые выходят на плато.

Зона внимания

Retention падает в первый месяц > 30% - проблема в онбординге.

Красная зона

Retention падает по всем когортам - проблема в продукте или ценности.

Частые ошибки расчёта

  • Считают retention по всем клиентам разом - теряют динамику когорт.
  • Не отделяют добровольный отток от вынужденного (платёж не прошёл).
  • Игнорируют сегменты - у разных каналов и тарифов retention сильно разный.
  • Меряют retention на коротком окне для долгоиграющих продуктов.

Откуда брать цифру - источники данных

Практика: в какой системе и в каком отчёте лежит нужное число, как его сверить.

  • CRM

    Когорты по месяцу первой покупки, доля вернувшихся в N-й месяц.

    Нюанс: Смотреть 1, 3, 6, 12 месяц отдельно.

  • Аналитика продукта

    Retention D1/D7/D30 по активациям.

    Нюанс: Для SaaS/приложений - не выручка, а действия.

  • 1С / касса

    Повторные клиенты по client_id за 12 мес.

    Нюанс: Считать только оплаченные, без возвратов.

Отраслевые бенчмарки

Ориентиры по типам бизнеса. Не абсолютная истина - точка отсчёта для сравнения.

ОтрасльНормаВниманиеКрасная зона
E-commerce FMCGRetention M3 ≥ 35%M3 = 20–35%M3 < 20%
B2B услугиRetention 12 мес ≥ 80%70–80%< 70%
SaaS подпискаNet retention ≥ 100%90–100%< 90%
ИнфопродуктыRetention на 2-й продукт ≥ 25%15–25%< 15%

Чем отличается от смежных понятий

ПоказательЧто считаетЗнаменательНормаКогда важен
RetentionДоля оставшихсяКогорта старта≥ 30% M3 B2CВсе модели
ChurnДоля ушедшихАктивная база≤ 5%/мес SaaSSaaS, подписки
NRRRetention с апсейломMRR когорты≥ 100%SaaS growth

Как этим показателем манипулируют

Типовые приёмы приукрашивания цифры и как их заметить со стороны.

  • Приём

    Считают retention от всей базы, а не когортно - старые лояльные клиенты маскируют новую утечку.

    Как заметить

    Требуйте когортную таблицу M1/M3/M6.

  • Приём

    Показывают retention только по «активной базе», выкинув неактивных.

    Как заметить

    Знаменатель = все клиенты когорты, а не выжившие.

  • Приём

    Смешивают revenue retention и logo retention.

    Как заметить

    Уточните, что считаем: клиентов или деньги.

Что делать с этим числом

Практическое дерево решений: короткий ответ и куда идти дальше.

  1. Если 1
    Retention M1 < 20%

    Проблема онбординга/ожиданий - идём в разбор системы клиентов.

    ДиагностикаКак вернуть клиентов
  2. Если 2
    Retention падает от когорты к когорте

    Считать когортный retention, искать переломную когорту.

    КалькуляторКалькулятор retention
  3. Если 3
    Клиенты покупают 1 раз

    Смотреть смежные ситуации - работать с продуктом, а не с рекламой.

    СитуацияСитуация: разовые клиенты

Связанные термины

Частые вопросы

Повторные покупки - событие. Retention - доля клиентов, делающих эти покупки. Один сделал 10 покупок, девять - ноль: повторных много, retention 10%.

SaaS B2B: 95-98% мес. SaaS B2C: 90-95%. E-com годовой: 25-40%. Услуги: 50-70%. Подписочные сервисы: > 85% мес.

Удержать дешевле в 5-25 раз. Рост retention на 5% увеличивает прибыль на 25-95% (исследования Bain). Удержание - главный рычаг LTV.

Через возврат в повторный заказ за окно (60/90/180 дней). Это repurchase rate - частный случай retention для e-com.

Да, корреляция сильная. Промоутеры (NPS 9-10) имеют retention в 2-3 раза выше критиков. NPS - опережающий индикатор retention.
Куда идти дальше

«Retention - удержание клиентов» - три следующих шага

Посчитать на своих данных, разобрать в связке с остальными показателями или узнать, что делать, если вы попали в типовую ситуацию.