Target Price - целевая цена продажи

Формула

Cost

себестоимость единицы[₽]

Margin

целевая маржа[%]

Commission

комиссии канала продаж[%]

НДС

ставка НДС (0/10/20)[%]

Пример с числами

Себестоимость 500 ₽, целевая маржа 30%, комиссия маркетплейса 15%, НДС 20%.

1. Шаг 1 - Net Price
   500 / (1 − 0,30 − 0,15) = 500 / 0,55 = 909 ₽
2. Шаг 2 - Gross Price (с НДС)
   909 × 1,20 = 1 091 ₽
3. Шаг 3 - Фактическая маржа
   (909 − 500 − 909 × 0,15) / 909 = 30%

Как интерпретировать значение

• Считают цену без учёта НДС, а потом «прибавляют» - итоговая цена ниже целевой.
• Забывают комиссии маркетплейса в формуле - реальная маржа в 1,5-2 раза ниже.
• Путают margin и markup в режиме - закладывают markup 30% думая о марже 30%.
• Не закладывают возвраты - при ROR 10-20% маржа просядет ещё на пару пунктов.
• Считают цену один раз и забывают; при росте закупочной себестоимости маржа уезжает.

Практика: в какой системе и в каком отчёте лежит нужное число, как его сверить.

• Управленческий P&L

  Постоянные расходы (FC) и целевая прибыль за период → база для target price.

  Нюанс: Целевая прибыль = минимум окупаемость капитала владельца + резерв, не «сколько хочется».

• Товарный учёт

  Переменные на единицу (VC): сырьё, упаковка, логистика, комиссия.

  Нюанс: Использовать актуальные цены закупки, а не прошлого квартала.

• Excel-модель

  Target price = (FC + целевая прибыль) / плановый объём + VC.

  Нюанс: Проверить на чувствительность: −20% объёма → цена подскакивает; заложить запас.

Ориентиры по типам бизнеса. Не абсолютная истина - точка отсчёта для сравнения.

Типовые приёмы приукрашивания цифры и как их заметить со стороны.

• Приём

  Target считают через простую наценку (cost-plus) без учёта FC и целевой прибыли - цена не окупает бизнес.

  Как заметить

  Формула должна включать FC и целевую прибыль, а не только COGS × коэф.

• Приём

  В целевой прибыли - «сколько хочется», без привязки к капиталу.

  Как заметить

  Целевая прибыль = минимум ROI на вложенный капитал (сравните с депозитом).

• Приём

  Плановый объём завышен «на будущее» - target получается низким, но нереалистичным.

  Как заметить

  Используйте объём последних 12 мес, не оптимистичный прогноз.

• Приём

  Не пересчитывают target при росте COGS - цена отстаёт от себестоимости.

  Как заметить

  Пересчёт минимум раз в квартал или при росте закупки > 5%.

Что делать с этим числом

Практическое дерево решений: короткий ответ и куда идти дальше.

1. Если 1
   Рыночная цена < target price

   Оптимизируем VC (закупка, упаковка, канал) или меняем сегмент - иначе цель недостижима.

   СитуацияСитуация: изменение цены
2. Если 2
   Не считали target price

   Посчитайте - иначе ценообразование «от рынка» без гарантии окупаемости.

   КалькуляторКалькулятор target price
3. Если 3
   Target price сильно выше рынка систематически

   Разбор экономики продукта - вероятно, проблема в модели, а не в цене.

   ДиагностикаРазбор прибыли продукта

Связанные термины

• Markup vs Margin
  Markup - наценка к себестоимости (выраженная в % от cost); Margin - доля прибыли в цене (в % от price). Markup 50% = Margin 33%.
• Contribution Margin
  Contribution Margin - выручка минус переменные затраты; источник покрытия постоянных расходов и формирования прибыли.
• Discount Impact
  Discount Impact - нелинейная зависимость: % скидки съедает маржу быстрее, чем выручку, и требует кратного прироста объёма.
• Маржинальная прибыль
  Маржинальная прибыль - выручка минус переменные расходы; то, что остаётся на покрытие постоянных расходов и формирование прибыли.

Частые вопросы