ArtBazyDiagnostics
Маркетплейсы WB / Ozon

Маржа SKU на маркетплейсе

Пошаговая декомпозиция маржи одного товара: что именно и на сколько рублей снизило прибыль. Не вся юнит-экономика бизнеса - только скальпель по конкретному SKU.

TL;DR: Калькулятор показывает три ступени маржи - валовую (до всех комиссий), после удержаний площадки и после рекламы. Светофор: >25% - здоровый SKU, 10-25% - выживание, <10% - убыточно с учётом реальных возвратов.
  • Водопад маржи
  • 3 ступени декомпозиции
  • Возвраты в расчёте
  • Все удержания WB/Ozon

Как работает декомпозиция маржи SKU?

В отличие от полной юнит-экономики (которая считает прибыльность всего бизнеса на маркетплейсе с CAC и LTV), этот инструмент работает как скальпель: берёт один конкретный SKU и показывает пошаговый водопад, в котором каждая статья расходов «откусывает» часть маржи.

Числовой пример: кроссовки за 2 500 ₽

СтатьяСумма% от цены
Цена продажи2 500 ₽100%
− Себестоимость−900 ₽36%
= Валовая маржа1 600 ₽64%
− Комиссия WB 15%−375 ₽15%
− Эквайринг 1,5%−38 ₽1,5%
− Логистика (с возвратами, выкуп 60%)−242 ₽9,7%
− Хранение−12 ₽0,5%
= После комиссий933 ₽37,3%
− Реклама на SKU−250 ₽10%
= Маржа SKU итого683 ₽27,3%

Вывод: на первый взгляд кроссовки выглядят выгодно (наценка 177%). Но после маркетплейса остаётся 27,3% - это здоровый SKU, готовый к масштабированию. Если бы выкуп упал до 40% (норма для одежды), логистика выросла бы с 242 до ~370 ₽ и маржа опустилась бы до 22%.

Когда маржа SKU обманывает

  • Принудительные акции: Маркетплейс может снизить цену на 20-30% в пик сезона или повысить комиссию при отказе участвовать. Плановая маржа 27% мгновенно превращается в 5%.
  • Реальная оборачиваемость vs план: Если SKU лежит 90 дней вместо 30, хранение в три раза дороже. При пиковых коэффициентах (ноябрь-декабрь) - в пять раз.
  • Сезонный выкуп: Летом кроссовки выкупают на 75%, зимой - на 50%. Считайте маржу по худшему сценарию.
  • Брак и пересорт: 1-3% потерь товара при логистике не видно в кабинете продавца до итоговой сверки.
  • Кросс-субсидия: Прибыльный SKU «вытягивает» убыточный. Считайте каждый SKU отдельно.

Светофор маржи: почему именно эти пороги?

Пороги 10% и 25% - не произвольные. На маркетплейсах переменные расходы могут неожиданно вырасти на 5-10%: повышение тарифов логистики WB (исторически 2-3 раза в год), рост ставок рекламных аукционов в высокий сезон, принудительные скидки по акциям. Маржа 25%+ - минимальный запас, чтобы пережить все три удара одновременно.

Частые вопросы

Юнит-экономика считает финансовую модель всего бизнеса на маркетплейсе: CAC, LTV, налоги, операционку. Этот инструмент - скальпель для одного SKU: пошаговая декомпозиция что именно и на сколько рублей снизило маржу. Удобно при анализе нового товара или при падении прибыльности конкретной позиции.

Валовая маржа = Цена продажи − Себестоимость. Это «потолок» доходности SKU до вычета любых комиссий площадки, логистики и рекламы. Если валовая маржа меньше суммы всех переменных расходов - товар заведомо убыточен при любой оптимизации.

Возвраты имеют две стороны: прямые потери выручки (доля товаров, которые не выкупают) и дополнительные расходы на обратную логистику. Поле «% возвратов» отражает долю заказов, которые клиенты вернули, уже получив товар. «% выкупа» - более широкое понятие: сколько из заказанных товаров клиенты забирают. Высокий возврат = двойные логистические расходы на единицу.

На маркетплейсах есть постоянные переменные расходы, которые сложно контролировать: акции площадки принудительно снижают цену, тарифы на логистику периодически растут, реклама дорожает. Маржа 25%+ оставляет запас прочности на эти флуктуации. При марже 10-25% даже небольшое изменение условий уводит SKU в минус.

Это все расходы на доставку товара от поставщика/производства до склада маркетплейса: транспорт, упаковка для поставки, маркировка, стоимость приёмки. Разделите общие расходы на поставку на количество единиц в партии.

1) Считают маржу по одному SKU, но забывают про кросс-субсидию: прибыльный SKU компенсирует убыточный. 2) Не учитывают участие в акциях - маркетплейс может принудительно снизить цену. 3) Хранение считают по дням, а не реальной оборачиваемости: если SKU лежит 90 дней, хранение в 3 раза дороже плановых. 4) Сезонные пики выкупа принимают за постоянный показатель.