Что считается «строкой» юнит-экономики?

Любой разрез, для которого имеет смысл отдельная экономика: продукт, тариф, канал привлечения, источник трафика, сегмент клиентов, регион, тип сделки. Главное – чтобы для строки можно было собрать выручку, переменные расходы и стоимость привлечения отдельно.

Как считается contribution margin (вклад на единицу)?

Contribution margin = Цена − Себестоимость − Переменные расходы (комиссия, доставка, упаковка, эквайринг). Это валовая прибыль одного заказа до маркетинга и постоянных расходов. Если CM ≤ 0 – каждая продажа добавляет убыток, бизнес масштабирует потери.

Как считается LTV в таблице?

LTV = AOV × Заказов на клиента × Доля маржи. AOV – средний чек, заказов на клиента – сколько раз в среднем покупает один клиент за горизонт планирования. Это упрощенная маржинальная LTV – для быстрого сравнения строк она точнее, чем LTV по выручке.

Какое значение LTV/CAC считается хорошим?

Ориентир для SaaS и e-commerce – LTV/CAC ≥ 3. Меньше 1 – каждая продажа убыточна. 1–2 – нужен запас прочности или сокращение CAC. 3–5 – здоровая экономика. Больше 5 – возможно, мало вкладываете в маркетинг и упускаете рост.

Что такое payback в этой таблице?

Payback = CAC / (Contribution margin за месяц). Сколько месяцев нужно, чтобы вклад одного клиента покрыл стоимость его привлечения. Для подписочного бизнеса нормой считается ≤ 12 месяцев, для e-commerce – окупаемость с первого заказа (payback ≤ 1).

Сохраняются ли введенные данные?

Нет. Все расчеты выполняются в браузере. Данные строк не отправляются на сервер и не сохраняются.

Можно ли использовать результат как готовую финансовую модель?

Нет. Таблица показывает предварительный ориентир для сравнения строк. Полная модель учитывает постоянные расходы, налоги, денежный цикл, отсрочки, возвраты, когорты и сезонность.

ФИНАНСЫ БИЗНЕСА · СРАВНЕНИЕ

Таблица юнит-экономики

Q: Чем эта таблица отличается от обычного калькулятора юнит-экономики?

Обычный калькулятор считает экономику одного продукта или клиента. Таблица сравнивает 3–20 строк сразу: разные продукты, каналы привлечения, сегменты клиентов, тарифы или регионы. В одном экране видно, какие строки кормят бизнес, а какие тянут вниз – это нельзя увидеть на одной форме.

Сравнивает юнит-экономику нескольких продуктов, каналов или сегментов клиентов в одной таблице. Считает contribution margin, маржинальный LTV, LTV/CAC, payback в заказах и общий вклад за период. Зеленым – здоровые строки, красным – убыточные. Для расчета одной позиции используйте обычный калькулятор юнит-экономики.

Расчет в браузереДанные не сохраняютсяДо 20 строкСравнение каналов и сегментовLTV/CAC и payback

Расчет в браузере. Данные не сохраняются.

Строки таблицы

Название; AOV; себест.; пер.расх.; заказов на клиента; CAC; клиентов

Разделители: ; tab или |. Можно копировать из Excel. Первая строка может быть заголовком – определится автоматически.

Горизонт планирования

Горизонт LTV

мес

Справочно – для интерпретации LTV

«Заказов на клиента» вводите за выбранный горизонт. Для подписки 12 мес × ежемесячный платеж = 12 заказов. Для разовой покупки = 1.

Строк

4 зел · 4 жёл · 0 крас

Выручка

29 091 400 ₽

за горизонт, все строки

Вклад после CAC

15 586 300 ₽

CAC всего 4 956 500 ₽

Клиентов

2 568

по всем строкам

Что это значит

4 строки в зоне риска (LTV/CAC 1–3). Запас прочности маленький: рост CAC или падение удержания переведет их в минус.

Строка	AOV	CM/заказ	CM, %	LTV	CAC	LTV/CAC	Payback, зак.	Вклад итого	Статус
Подписка Pro	2 900	2 350	81%	28 200	3 500	8,1×	1,5	7 904 000	норма
Подписка Lite	990	760	76,8%	6 840	2 200	3,1×	2,9	2 505 600	норма
B2B договор	58 000	37 500	64,7%	112 500	12 000	9,4×	0,3	1 809 000	норма
Канал «Карты»	3 100	1 950	62,9%	3 900	650	6×	0,3	1 397 500	норма
Сегмент Москва	3 800	2 380	62,6%	4 760	1 900	2,5×	0,8	743 600	риск
Сегмент регионы	2 600	1 220	46,9%	2 440	900	2,7×	0,7	631 400	риск
Канал «Контекст»	3 100	1 950	62,9%	3 900	2 400	1,6×	1,2	570 000	риск
Разовая покупка	4 200	1 920	45,7%	1 920	1 800	1,1×	0,9	25 200	риск

Сохранить или обсудить

PDF собирается в браузере – мы не сохраняем ваши данные. Письмо открывается в вашем почтовом клиенте – вы сами решаете, что отправить.

Обсудить с экспертом

Формулы

Contribution margin (CM)

CM = AOV − Себестоимость − Переменные расходы

CM rate

CM% = CM / AOV × 100%

Маржинальный LTV

LTV = CM × Заказов на клиента

LTV/CAC

LTV/CAC = LTV / CAC. Ориентир: ≥ 3 здоровая зона, 1–3 риск, < 1 убыток

Payback (в заказах)

Payback = CAC / CM. Сколько заказов клиента покрывают стоимость привлечения

Общий вклад строки

Вклад итого = (LTV − CAC) × Клиентов

Выручка строки

Выручка = AOV × Заказов на клиента × Клиентов

Частые ошибки сравнения

Считают LTV по выручке, а не по марже
LTV по выручке завышает ценность клиента на размер COGS и переменных расходов. Для сравнения каналов и сегментов всегда используйте маржинальный LTV.
Усредняют CAC по всем каналам
Один общий CAC скрывает, какой канал убыточен, а какой кормит бизнес. Считайте CAC отдельно для каждого канала и сегмента.
Забывают переменные расходы платежей и доставки
Эквайринг, комиссии маркетплейса, доставка, упаковка – это переменные расходы, а не «накладные». Без них CM завышен на 5–25%.
Берут разный горизонт у разных строк
Если для подписки взяли LTV за 24 месяца, а для разовой покупки – за месяц, сравнение бессмысленно. Один горизонт для всей таблицы.
Игнорируют сегменты внутри канала
«Контекст» в целом может быть прибыльным, а один сегмент внутри – убыточным. Разбивайте крупные каналы по продуктам, регионам или ключам.
Принимают решение только по LTV/CAC
LTV/CAC = 8 с CM = 50 ₽ – это много заказов с копеечным вкладом. Смотрите CM в деньгах и общий вклад строки, а не только относительный показатель.

В таблице много «минусовых» строк – что с этим делать?

Если LTV/CAC ниже 1 в нескольких каналах или сегментах – это не «настроить рекламу», это системный сигнал по экономике. Нужна сверка с реальными постоянными расходами, моделью продаж и денежным циклом. Это разбирается отдельной диагностикой финансовой устойчивости.

Разобрать финансовую устойчивость

Переход не передает данные расчета. Вы сами решаете, что отправлять в заявке.

Зачем сравнивать юнит-экономику в таблице

Сводный отчет «средняя экономика по бизнесу» прячет убыточные продукты и каналы за прибыльными. Таблица показывает их по отдельности: видно, какие строки кормят бизнес, какие тянут вниз, и где есть скрытый запас прочности.

Когда таблица важнее одного расчета

Если у вас 2+ продукта, 2+ канала привлечения или 2+ сегмента клиентов. Особенно – при подключении новых каналов, запуске нового тарифа, масштабировании рекламы или решении вывести продукт из ассортимента.

Как использовать результат

Строки в красной зоне (LTV/CAC < 1) – стоп-лист на масштабирование, разбор причин. В желтой (1–3) – оптимизация: цена, CAC, переменные расходы. В зеленой (≥ 3) – приоритет на рост вложений и масштабирование.

Связь с финансовой моделью

Юнит-экономика – это вход в финансовую модель. Сумма вкладов всех строк минус постоянные расходы дает операционную прибыль. Если сумма вкладов меньше FOR (Fixed Operating Recurring) – бизнес не выходит в плюс независимо от роста.

Частые вопросы

Обычный калькулятор считает экономику одного продукта или клиента. Таблица сравнивает 3–20 строк сразу: разные продукты, каналы привлечения, сегменты клиентов, тарифы или регионы. В одном экране видно, какие строки кормят бизнес, а какие тянут вниз – это нельзя увидеть на одной форме.