Какой POAS считается нормальным?

POAS 4 - отличный результат. Конкретный целевой POAS зависит от категории, структуры постоянных расходов и стратегии роста.

Учитывать ли комиссию маркетплейса в марже?

Да, обязательно. Комиссия маркетплейса, эквайринг, логистика и упаковка - всё это уменьшает валовую прибыль. Если маржа рассчитана до этих расходов, POAS будет завышен. Правильный подход: вычесть из выручки себестоимость + переменные расходы (комиссия МП, доставка, упаковка, эквайринг) и только потом делить на рекламный бюджет. Или использовать поле «Доп. переменные расходы» в этом калькуляторе.

Как считать POAS на ассортименте с разной маржой?

Есть два подхода. Первый - средневзвешенная маржа по ассортименту с рекламой: сложить (маржа × выручка) для каждого товара и разделить на общую выручку. Второй - считать POAS отдельно по каждой товарной группе или кампании и сравнивать их. Смешивать товары с маржой 10% и 60% в один показатель ROAS опасно: высокомаржинальные товары маскируют убыточную рекламу низкомаржинальных.

Почему POAS всегда меньше ROAS?

Потому что POAS считает только валовую прибыль (часть выручки), а ROAS - всю выручку. При марже 30% POAS будет ровно в 3,33 раза меньше ROAS. Формально: POAS = ROAS × маржа%. Это означает, что ROAS 5× при марже 15% равен POAS 0,75 - чистый убыток от рекламы.

Когда POAS меньше 1 - это нормально?

Иногда да. POAS < 1 оправдан при: (1) запуске нового бренда/категории с ставкой на LTV - первая покупка убыточна, но клиент возвращается; (2) стратегии захвата доли рынка с запасом капитала; (3) ликвидации остатков, где цель - вернуть хотя бы часть средств, а не прибыль. Но если POAS < 1 - это рабочий режим без этих факторов, реклама финансируется за счёт других статей. Важно делать это осознанно, а не из-за невнимания к марже.

Маржинальный возврат на рекламу

POAS-калькулятор

Q: POAS vs ROAS - в чём разница?

ROAS считает возврат по выручке: выручка / расходы на рекламу. POAS считает маржинальный возврат на рекламу: валовая прибыль / расходы на рекламу. При марже 20% и ROAS 4× POAS будет только 0,8 - убыток. ROAS не учитывает маржу и поэтому может показывать «красивые» числа при реальных потерях.

Q: Когда POAS меньше 1 - это нормально?

Иногда да. POAS < 1 оправдан при: (1) запуске нового бренда/категории с ставкой на LTV - первая покупка убыточна, но клиент возвращается; (2) стратегии захвата доли рынка с запасом капитала; (3) ликвидации остатков, где цель - вернуть хотя бы часть средств, а не прибыль. Но если POAS < 1 - это рабочий режим без этих факторов, реклама финансируется за счёт других статей. Важно делать это осознанно, а не из-за невнимания к марже.

Рассчитайте прибыль на рекламный рубль с учётом маржи. POAS показывает то, что ROAS скрывает: реальную окупаемость рекламы после вычета себестоимости.

POAS - Profit on Ad Spend, маржинальный возврат на рекламные расходы.

Расчёт в браузере
Данные не сохраняются
POAS и ROAS рядом
Светофор рентабельности

Рассчитать POASПоказывает ориентир по введённым данным, не заменяет управленческий учёт.

Когда ROAS врёт

пример

Выручка с рекламы500 000 ₽

Расходы на рекламу100 000 ₽

ROAS5×

Валовая маржа15%

Валовая прибыль75 000 ₽

POAS0,75×

ROAS 5× выглядит отлично. Но POAS 0,75 - это убыток: реклама «съела» больше валовой прибыли, чем принесла.

Когда ROAS обманывает - почему нужен POAS

ROAS показывает выручку на рекламный рубль. Но выручка - не прибыль. При марже 15% ROAS 5× означает, что с каждого рекламного рубля бизнес получает 5 рублей выручки. Звучит хорошо. Но валовая прибыль составит лишь 75 копеек - меньше рекламного рубля. Это убыток.

POAS решает эту проблему: он делит не выручку, а валовую прибыль на расходы на рекламу. POAS ниже 1 всегда означает убыток, независимо от того, какой красивый ROAS написан в рекламном кабинете.

Особенно ROAS врёт в трёх ситуациях: при высоких скидках (маржа падает, выручка остаётся); при смешанном ассортименте с разной маржой; при больших переменных расходах - комиссии маркетплейса, упаковке, доставке.

Высокие скидки

Скидка 30% может срезать маржу вдвое. ROAS это не видит - он считает всю выручку, включая ту, которой «уже нет» из-за скидки.

Разная маржа в одной кампании

Когда реклама продаёт и флагман с маржой 50%, и аксессуар с маржой 8%, усреднённый ROAS маскирует убыточные позиции.

Комиссия маркетплейса

На Wildberries или Ozon комиссия + доставка + хранение могут забирать 30-40% от цены. ROAS это игнорирует, POAS - учитывает.

POAS-калькулятор

Данные кампании

в браузере

Данные не сохраняются и не отправляются на сервер.

Выручка с рекламы, ₽

Выручка от заказов, которые атрибутированы к рекламной кампании.

Расходы на рекламу, ₽

Полный рекламный бюджет за тот же период: ставки + все сборы платформы.

Валовая маржа, %

Доля валовой прибыли в выручке после вычета себестоимости. Ключевой параметр - без него это просто ROAS.

Целевой POAS (необязательно)

Минимальный желаемый POAS - калькулятор покажет, достигнут ли он.

Доп. переменные расходы, ₽ (необязательно)

Комиссия маркетплейса, доставка, упаковка - если не включены в маржу. Вычитаются из валовой прибыли.

Заполните выручку, расходы на рекламу и маржу - получите POAS, валовую прибыль и чистый результат.

POAS

прибыль / реклама

ROAS

выручка / реклама

Валовая прибыль

выручка × маржа%

Чистый результат

прибыль − реклама

Сравнение

POAS vs ROAS - разрыв наглядно

После расчёта здесь появится наглядное сравнение POAS и ROAS.

Точка безубыточности

Минимальная маржа для POAS ≥ 1

После расчёта покажем, какая минимальная маржа удержит POAS ≥ 1.

Как считается POAS

POAS - маржинальный возврат на рекламные расходы. В отличие от ROAS, в числителе не вся выручка, а только валовая прибыль с учётом себестоимости и переменных расходов.

Пример: выручка 500 000 ₽, маржа 35%, доп. расходы 20 000 ₽, реклама 80 000 ₽. Валовая прибыль = 500 000 × 0,35 − 20 000 = 155 000 ₽. POAS = 155 000 / 80 000 = 1,94×. ROAS = 500 000 / 80 000 = 6,25×. Разрыв - больше 4 пунктов.

Валовая прибыль = Выручка × (Маржа% / 100) − Доп. переменные расходыPOAS = Валовая прибыль / Расходы на рекламуPOAS% = POAS × 100%ROAS = Выручка / Расходы на рекламу (для сравнения)Чистый результат = Валовая прибыль − Расходы на рекламуБезубыточная маржа% = (Реклама + Доп. расходы) / Выручка × 100POAS = ROAS × Маржа% (связь двух метрик)

Когда POAS особенно важен

ассортимент смешан по марже (разные категории в одной кампании)
высокие скидки или акции с частичным покрытием цены
продажи через маркетплейсы с комиссией 20-40%
высокие переменные расходы: доставка, упаковка, фулфилмент
ROAS показывает рост, а прибыль не растёт
масштабирование бюджета при низкой марже
сравнение каналов с разным средним чеком и маржой

Что POAS не учитывает

постоянные расходы
возвраты и отмены
повторные покупки (LTV)
ошибки атрибуции
органический трафик
сезонность маржи
задержку выручки
кросс-канальный эффект
качество клиентов
скрытые расходы кампании

POAS - маржинальная метрика уровня валовой прибыли. Постоянные расходы, налоги и финансовые расходы в неё не входят. Для полной картины смотрите ROMI или операционную прибыль.

Что такое POAS

POAS (Profit on Ad Spend) - маржинальный возврат на рекламные расходы. Формула: валовая прибыль / расходы на рекламу. В отличие от ROAS, POAS учитывает себестоимость и переменные расходы, поэтому показывает реальную окупаемость рекламы, а не просто кратность по выручке.

Почему POAS меньше ROAS

ROAS считает всю выручку, POAS - только валовую прибыль. Математически: POAS = ROAS × маржа%. При марже 20% POAS будет в пять раз ниже ROAS. Это не плохо - это честно: POAS показывает, сколько реальной прибыли принёс каждый рекламный рубль.

Как использовать POAS для ассортимента с разной маржой

Считайте средневзвешенную маржу по рекламируемому ассортименту или разбивайте кампании по маржинальным группам. Смешивать высоко- и низкомаржинальные товары в одном ROAS опасно: флагманы с маржой 60% могут маскировать убыточную рекламу позиций с маржой 8%.

POAS и стратегия рекламы

Целевой POAS задаёт минимальную планку рентабельности рекламы. Ниже POAS = 1 - убыток. Выше - прибыль. Автостратегии в рекламных системах часто поддерживают целевой ROAS, но не POAS. Поэтому рассчитывайте целевой ROAS = целевой POAS / маржа%, и задавайте его в кабинете.

POAS выглядит плохо - хотите разобраться почему?

Низкий маржинальный возврат на рекламу может объясняться структурой маржи, смешанным ассортиментом, переменными расходами или ошибками атрибуции. Стоит смотреть в комплексе, а не только в рекламном кабинете.

Разобрать рекламную экономику

Переход не передаёт данные расчёта. Вы сами решаете, что отправлять в заявке.

Теория и определения

Что такое POAS и ROAS - определение, отличия и ошибки

POAS - валовая прибыль на рубль рекламы; в отличие от ROAS учитывает маржу и показывает реальную окупаемость, особенно при низкомаржинальных категориях.

Открыть в словаре

Частые вопросы про POAS

ROAS считает возврат по выручке: выручка / расходы на рекламу. POAS считает маржинальный возврат на рекламу: валовая прибыль / расходы на рекламу. При марже 20% и ROAS 4× POAS будет только 0,8 - убыток. ROAS не учитывает маржу и поэтому может показывать «красивые» числа при реальных потерях.